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田新利談廣告（五）：顛覆奧格威的“不要怕寫長的文案”
作者：田新利 時間：2011-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告文案有長有短，各有千秋。 但有一個事實擺在我們眼前：在21世紀的讀圖時代，受眾更需要短而精的文案。現代人生活節奏逐步加快，人們開始不太喜歡廣告中的文字了，除非是直接與消費者的貼身利益有關。但“讀圖”絲毫不會影響廣告文案的重要地位。一則好的廣告，除了視覺沖擊力以外，精美的廣告文案是必不可少的。否則，就好似一條腿走路力不從心。
畫面和文案所充當的角色不同，誰也不能替代誰。畫面是一種形象的展示，傳達信息時具有不確定性。比如有一幅圖是這樣的：一男一女相互對視，并都張著嘴，表情很難看。如果沒有文字說明，您會怎么理解呢？也許是“對罵”，也許是“談不愉快的事”，也許是“齊聲吶喊”，也許……但我給出的文案卻是“心心相印，連打噴嚏都一起來了！”可見文案在與畫面的配合上顯得十分重要，有助于廣告信息的準確表達。
文案在很多時候會起到畫龍點睛的妙用，可以直接告訴人們準確的信息，以彌補畫面傳達信息的不足，而單獨使用文案就會出現“形象感差”的缺憾。譬如您要將馮小剛導演的外貌介紹給別人，也許一兩下說不清楚，既怕把他說的太帥了，又怕講的太丑等等。如果條件允許的話，您只要讓對方看一下他的照片，然后告訴他“這就是馮小剛”，事情一下子變簡單了。廣告也是如此，當您很好的利用畫面和文案的長處時，廣告就會產生巨大的力量，甚至可以做到“化腐朽為神奇”的境地。
隨著社會的高速發展，人們閱讀廣告文案的時間相對少了，而且很挑剔。我們怎樣才能讓受眾關注文案呢？我想首先要給受眾以信心。同類產品，一邊是100字的廣告，一邊是1000字的廣告，您會對閱讀哪個廣告有時間上的信心呢？閱讀100字的人肯定多一些，相應的廣告效果也會好一些，市場的先機自然多一些。基于這一點，我們的廣告人應該多寫一些短而精的文案，主動多給受眾一些閱讀的機會。所以，“不要怕寫長的文案”的觀點在21世紀并不合適，應該提倡一種“要堅持寫好短文案”或“不要怕挑戰短文案”的精神。常言說，濃縮的才是精華，所以“精華”也就相應難寫很多。就像上學時的“縮寫”題，字太少了說不清楚，太多了顯得累贅。所以，我還是要堅持：廣告人不要怕寫短文案！
事物本身也許就是矛盾體，奧格威大師也曾說過這樣的話：
要學習寫好文案，不是從如何增加詞匯開始，而是從如何刪除不必要的字句開始。當強迫刪除的時候，你的思考就必須更清楚，因為你將會去除的，是一些保護自己以免暴露思考不清的模糊字眼，通常是含意不清的形容詞，當你的文字表達只剩名詞和動詞的時候，你必須明白自己想表達什么；只有自己明白，才可能讓別人明白。這種強迫刪除的附加作用，是讓閱讀者感到筆力與風格。
田新利，新銳派營銷策劃人，“品牌站立”理論創始人，上海致本營銷策劃機構總經理，著有《誰躺在奧格威懷里：反思本土廣告》一書。曾為多家企業成功進行過營銷診斷與品牌策劃。機構郵箱：zhibencehua@163.com 機構官網：www.shzhiben.com 值班手機：15802148315